B站向右,爱奇艺向左
在整个创业历程中,上市敲钟无疑是最具仪式感的时刻,尽管纳斯达克并不真的敲钟。
作者:
来源:娱乐硬糖
2018-04-02 10:36:14

在整个创业历程中,上市敲钟无疑是最具仪式感的时刻,尽管纳斯达克并不真的敲钟。

草创时万事仓皇;融资时重担加身;上市虽然要面对资本市场这位厉害婆婆,好歹事情走到了一个关键节点。相当于一场游戏,已经满级转职。留下最关键的合影留念,从此便是新地图和新玩法的星辰大海。

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3月28日,BILIBILI登陆美国纳斯达克,股票代码“BILI”。B站向它忠实的用户们全程直播了这一过程,精神股东们通过疯狂刷屏的“干杯”弹幕共享狂欢时刻。

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3月29日,爱奇艺登陆美国纳斯达克,股票代码“IQ”。大概考虑到自己的用户是来看《奇葩大会》、《偶像练习生》的,爱奇艺并没有直播上市过程,只是在自己的爱奇艺创新大厦与国内媒体连线。

连续两夜,纳斯达克迎来两家中国流媒体公司。有趣的是,在各种社交平台,硬糖君都看到“咋这时候跑美国去上市了”的说法。不盈利,怎么在有明确盈利要求的A股上市?但即便眼下不盈利,外界仍对两家公司的未来充满期待。

对于爱奇艺和B站的发展,硬糖君最关心的问题有两个:

一个是他们如何把原本是露水情缘、流量生意的视频网站和用户的关系,变成社区黏性,甚至开始拥有自己的精神股东;二是他们将如何从“人数”变成“个体”的用户身上赚钱。

B站的“无为而治”

两家公司能在视频网站的血战中脱颖而出,和用户建立情感连接密不可分。还是那句话,“宁愿有100个脑残粉,也不要有100万人觉得你的产品还行”。(Better to have a 100 people who love you than a million people who sort of like you.)

其中B站自不必说,二次元本身的小众性,就极易形成社区聚拢效果。虽然大量文章在分析弹幕、UGC内容、准入门槛等对B站社区黏性的造就,但小众群体本就是趋向于抱团取暖的。你看兔区、八组这类追星论坛,哪个是给用户提供了什么方便体验的?

“在人群中显得有些奇怪的自己,终于找到了组织。原来这世界上,也有很多人和自己一样。”被B站带到纳斯达克一起敲钟的UP主狗hank,在某届BML上这样说。也许也最适合用来描述B站用户的心情。

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B站主办的二次元晚会BML

面对“现充”们的疏离感,在三次元世界的孤独,唯有在B站才得治愈。才会发现竟有那么多“世界上的另一个我”,会为相同的吐槽会心一笑,能GET彼此全部梗和脑洞,而无需尴尬的冷场和解说。

尽管在此次上市中,更多的人将B站视为90后视频网站或90后文化社区。但硬糖君其实更赞同B站董事长陈睿在上市前媒体连线中的说法——“B站并不是面向年龄段的产品,而是面向用户类型的产品。”

在陈睿看来,B站用户有四个特点:以互联网为获取内容的主要方式;以互联网为教育、娱乐、消费的主要场景;以互联网为自我表达和沟通的主要方式;有一个自己明确或者喜欢的兴趣爱好。只要符合这四点,就是典型的B站用户。只是具有这样特点的,90后比重更大些。

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招股书显示,哔哩哔哩的用户日均使用时长达到76.3分钟,正式会员第十二个月的留存率超过79%,高时长和高留存作为两大核心指标,体现出了哔哩哔哩社区的黏性。

但事实上,不管是B站的创立,还是很长一段时间内的运营方式,都是被动、滞后和保守的。陈睿说自己“佛系”创业者,B站的运营方式,其实也是接近“无为而治”的。

B站只提供基础设施,相当于物业,并不会让业主去做什么。而是当业主有了需求,再予以满足。

而这种垂直社区保持高度用户黏性的关键,就在于克服内心对增长的欲望。“做社区一定要谨慎,如履薄冰的感觉。我们开启任何一个新内容,都是看用户在这方面的需求是否强烈。开科技区、娱乐区、时尚区时,都是因为这些内容已经相对多了,才分化出来。”陈睿曾经这样对硬糖君说。

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爱奇艺的“情感转移”

相较于B站天然具有的垂直社区优势,爱奇艺作为大众视频网站,则需要更多主动出击,才能建立用户对自己的品牌认知和情感连接。

平心而论,三家视频巨头中,背靠百度的爱奇艺,起步和财力方面,都是相对较弱的。这也决定了它需要用更加四两拨千斤的方式,也因此成为了行业很多领域的开拓者。

爱奇艺在自制剧领域发力很早,抛开早年的《灵魂摆渡》不谈,2015年的网剧《盗墓笔记》,可以说是国产网剧真正意义上的第一个大爆款。爱奇艺还借此将自己的付费会员业务推到台前,同时也是三巨头中最早提出这一业务模式的。自制网综方面,爱奇艺的《奇葩说》到《中国有嘻哈》,也都是引领市场之作。

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但是,尽管爱奇艺屡屡领风气之先,但优酷和腾讯视频砸钱更是不眨眼,不管是自制还是付费会员都迅速崛起。面对同一个主流市场,三家很难形成真正的内容差异化。更多用户还是跟着内容走,谈不上对品牌的忠诚。

“要让用户为虚拟产品买单,必须与他们产生情感上的联结。”爱奇艺CEO龚宇好几年前就反复重申过这一观点。

爱奇艺泡泡无疑是爱奇艺了解用户、培育社区的最重要的产品。这个视频社区由明星来了、话题讨论、打榜、泡泡专访、泡泡UP榜、泡泡月刊、明星应援等内容构成。

其实基本就是一个追星社区。但因为大多是基于爱奇艺内容的明星,较之微博具有更强的垂直性。同时常年的“打榜”活动,也吸引了粉丝积极参与。

比如去年《中国有嘻哈》播出期间,PG ONE和GAI发生冲突。PG one空降泡泡圈,在25分钟内打破爱奇艺泡泡成立2周年以来盖楼数最高纪录。而现在,《偶像练习生》的粉丝表现也势不可挡。

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一个主流视频平台建立自己的用户忠诚度并不容易,爱奇艺采用的策略就是把粉丝对明星的爱,转换成粉丝对平台的好感,逐步培养社区氛围。

因此,爱奇艺在视频三巨头中,也是代言人策略最先行的。不管是2015年的黄渤、ab、杨洋,还是2016年借势《老九门》推出的陈伟霆,或是2017年和《中国有嘻哈》互相成就的吴亦凡,爱奇艺和明星代言人的绑定感,无疑是最强的。

但追星模式的好处是短时间内就有极强的数据表现,坏处是可能比二次元还难“出圈”,显得非常“自娱自乐”。这点在靠娱乐圈触底反弹的微博上,已经有不良反应。泡泡能否为爱奇艺成功俘获大众用户的情感、认知,还需看下一步的扩大化运营。

变现,还有什么新思路?

虽然互联网信奉的是先聚集用户,后面自然就能有钱。但聚集了一帮子用户,却没法变现或变现乏力的公司也不在少数。好在,B站和爱奇艺虽然尚未盈利,现阶段的收入情况都还不赖。

B站招股书披露后,不少人惊呼原来B站是一家“游戏公司”。

招股书显示,正如我们早已知道的那样,游戏是B站最主要的收入来源。2017年B站游戏业务收入为人民币20.58亿元,占总收入的83.4%;直播和增值服务1.76亿元,占7.1%;广告占1.59亿元,占6.5%;其它来源0.75亿元,占3.0%.

《崩坏学园》系列的成功联运,让B站初尝甜头,也让业内外注意到这个最佳二次元垂直游戏渠道。到了2016年9月的《Fate/Grand Order》,B站索性甩开膀子自己干,自己代理的日本游戏。事实上,B站营收大幅度增长,游戏收入相比2016年增长超5倍,很大程度正是得益于《Fate/Grand Order》的火爆。

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游戏让B站“暴发”,但外界对于B站商业化的担心,也正缘于此。靠一款或两款游戏支撑的收入,该如何面对游戏寿命问题,能否成功找到下一个游戏爆款?

说起来,较之一般游戏研发公司,B站的处境还是要好些的。毕竟他卖的是自己的优质流量,波动性没那么大。就像微信平台,搞个什么游戏上去,都能“穿上龙袍就像太子”。

而在陈睿看来,游戏只是B站现阶段发现到的一个商业化模式,B站的商业化思路,都是基于用户需求的。“如果我们的用户喜欢游戏,我们就推荐游戏;如果用户喜欢看直播,我们就推荐直播;如果用户喜欢买动漫周边,我们就推荐周边;如果用户喜欢看秀,我就会推荐各种演唱会。”

不过,短时间内,游戏肯定仍是B站用户最普遍、最肯花钱的娱乐。B站的“命悬于一FGO”,仍难免令投资者担心。虽然精神股东每天都喊着要为信仰充值,但行之有效的盈利模式才是支撑股价的根本。B站在直播和动漫产业链的布局,或许更能被资本市场理解。

相较于B站,爱奇艺的盈利模式更为清晰、完整,目前已经看到明显效果的是广告收入和付费会员。

招股书显示,截止2017年12月31日,爱奇艺的付费会员数为5080万,这项业务给爱奇艺带来的收入为65.36亿元人民币,在整体收入结构占37.6%.

在上市前刻的连线采访中,爱奇艺CEO龚宇再次分享了爱奇艺的收入结构:其中品牌广告对标传统电视广告;付费会员对标NETFLIX;值得注意的是,龚宇特意提到了爱奇艺的第三个驱动力:信息流广告。

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所谓信息流广告,是指出现在社交媒体平台用户好友动态中的广告。主要是夹杂在用户想要阅读的信息之中,能根据社交群体属性对用户的喜好和特点进行智能推广。今日头条在新闻中夹杂的,就是典型的信息流广告。

在2017 年百度内部的新年演讲中,百度CEO李彦宏就曾强调:信息流是百度未来的增长点。

拥有淡季4500万DAU、旺季超过6000万DAU的爱奇艺泡泡,无疑是爱奇艺信息流广告的重要基础。但信息流广告能否真正成为爱奇艺收入的第三极,还要看爱奇艺的一系列内容外的附加服务,能否多留用户一会,多了解用户一点。

B站和爱奇艺的商业模式和盈利模式其实已经跑通。无论是靠信仰充值的主动付费,还是看广告的被动贡献,都衷心祝福。毕竟,在短短几年时间内,它们都深刻改变了我们的娱乐生活,并将继续陪伴我们,吃下明天的外卖。

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