十几年前亚马逊尝试失败的「大数据杀熟」,为什么又在国内火了起来?
这一篇文章,我们就一起来回顾一下「大数据杀熟」的昨天、今天和明天。
作者:
来源:36kr
2018-03-27 11:59:06

科技界的热词更新日新月异,在区块链霸屏的今天,没想到「大数据」又杀回来了。

随着微博用户 @廖师傅廖师傅 的一条控诉微博,指出某旅行网站和某叫车平台会针对老用户选择性提价,一石激起千层浪,大家也都纷纷晒出各个网络平台的产品和服务价格,发现对于同一时间、同一地点、同一产品服务,两台不同的手机上显示不同的价格,这样的情况不在少数。

8d91ee7895c3a60c3035c2c5fe10f352

一时间,「大数据杀熟」成了人人愤慨的对象。为什么一向强调透明公开的互联网,反而使用了小商家的杀熟手段?是因为有了大数据,互联网公司才开始杀熟的吗?在今天网民的一片控诉之下,这些互联网公司未来会如何调整?

这一篇文章,我们就一起来回顾一下大数据杀熟的昨天、今天和明天。

昨天:太阳底下没有新鲜事

正所谓大阳底下没有新鲜事,其实,互联网公司试图对用户差别定价的行径,早在大数据之前就出现了。而商业公司试图对消费者差异定价的行径,早在互联网出现之前,就广泛地存在着。

价格歧视符合商业公司的最终目标

同样的服务和产品,用不同的价格卖给不同的用户,在经济学上这叫做「价格歧视」。本质上,它迎合了商业公司的最终目标:利润的最大化。

我们都知道,对于一般的商品而言,价格越高,愿意买单的消费者就越少。因此,企业要找到一个定价的平衡点,使得在这个价位上,企业的利润最大化。(为了简单起见,我们的讨论会简化成收入最大化)

dfd47q4az9g7kng4!1200

例如,对于这样一条需求曲线,当企业只能选择一个统一定价时,只有在 200 元时,可以卖出 100 份,这时候最大化的收入就是 20000 元。那么,如果企业想进一步再多赚一点,只有实行差异化的定价,比如,一部分卖 200 元,一部分卖 300 元,这时候总收入就可以变成蓝色区域部分,即 25000 元。

qpsgejwrv17qdxlz!1200

可想而知,对于商业公司来说,最终的目标,就是实行这样的差异化定价:不同的消费者有不同的价格,直到覆盖掉整个三角形区域,这时候最大化收入就是 40000 元。

6x6burzdn7t2lhty!1200

价格歧视在生活中无处不在

可想而知,如果企业要实现终极版的价格歧视,即把蓝色区域填满整个三角形,几乎相当于是要实现千人千价。这在实体的商业社会里是没有可能实现的。

于是,商业公司只能退而求其次,因此,我们在日常生活中大多数见到的价格歧视,都是以区域、购买量、消费者类别来划分的。你在路边购买一支雪糕需要支付原价,然而,如果你去批发 100 支雪糕,往往就会有折扣。你在北京雾霾最严重的时候购买口罩,价格肯定比在三亚卖的口罩贵。景区的门票,如果你能拿出学生证,就能享受折扣。

这些价格歧视我们之所以觉得习以为常,往往是因为他们的规则是透明的,而且针对的一类群体,而不是单单的个人。然而,互联网把价格歧视的可能性向前推了一步。

互联网使得完全的价格歧视成为了可能

完全的价格歧视,即像淘宝的千人千面一样,如果要实现千人千价,有两个必不可少的先决条件:

商家有能力了解每个消费者的购买意愿和能力,从而针对每个人单独定价;

消费者之间彼此是区隔的,它们在购买前无从得知或很难得知标准定价;

互联网恰恰有能力做到这两点。

如果你走进一家传统的超市,所有的价格标签都是统一的,消费者感知到的是统一的定价,并且所有消费者的购买意愿和能力,超市是无从知晓的。

而在互联网上就不一样了,每个人单独面对着自己的电脑或手机屏幕,每一块屏幕将消费者区分开来。如果你不特意去找另一个人拿着他的手机比价,你根本无从得知,显示在这个屏幕上的价格,到底是一个标准定价,还是针对你个人的定价。其次,互联网公司根据用户的属性、历史行为可以收集大量的数据,从而分析出用户的画像,使得有能力了解不同消费者的购买能力和偏好,从而做到千人千价。

事实上,在大数据概念兴起之前,许多互联网公司就已经有过相关的尝试。早在 2000 年,全球最大的电商平台亚马逊就小范围尝试了价格歧视的定价手段。同样的 DVD 碟片,如果你是新用户,价格是 22 美元,而如果你是一名被认为有购买意愿的老用户,价格就会动态调整到 26 美元。不过,这一尝试在遭到用户发现并投诉后,亚马逊很快下线了这一尝试,并承诺不再进行价格歧视。

今天:为什么我们感到愤怒

在讨论近来对「大数据杀熟」的大规模声讨之前,我们不妨先变换角度,站在商业公司的立场上来看看。

商业公司的苦衷:规模越大,处境越尴尬

以电商平台为例,我们在上面看到售卖的宝洁产品都是同一价格,然而,宝洁自己在线下的不同渠道,价格往往并不是统一的。华南和华北区不一样,大型超市和便利店不一样,甚至超市和超市之间,价格都可能不一样。

这其实就是我们前面说的区域性价格歧视。然而,综合性的电商平台,其对外的品牌形象是整体的,我们的概念里,京东就是京东,不存在华北京东、华南京东,因此,我们期待无论从任何地方访问京东,得到的商品售价都是统一的。

这也符合互联网公司对于规模的追求,但代价就是,定价空间的进一步收窄。既然要面向全国实行统一定价,这就使得它们陷入了一个两难的境地:

那么如果选择统一实行最低价,则意味着盈利空间很小,甚至在部分区域还面临着亏损。

如果选择把价格瞄定在中间位置,则给了部分垂直平台或地方平台以存活的空间,毕竟他们可以只服务于某一特定区域,从而只针对这一块区域把价格拉到更低。但这样一来,又违背了互联网公司对规模的追求。

消费者的愤怒:来源于杀熟

单纯这样看来,互联网公司实行价格歧视,也有自己的苦衷。不过,真正让消费者感到愤怒的,其实并不是价格歧视本身,而是杀熟这件事。

最首当其冲的,就是忠诚用户被背叛的感觉。许多人认为,大数据杀熟的本质并不是价格歧视,而是对用户的欺骗。这样的看法也有一定的道理,毕竟价格歧视的初衷,是针对不同消费者的购买意愿和能力,给出使企业利润最大化的价格。然而,杀熟的出发点并不是基于用户真实的购买需求,而仅仅是利用了忠诚用户的路径依赖和信息不对称。

其次,是商业公司实行杀熟的手段。前文也提到了,线下的线下价格歧视并没有激起我们极度的反感,主要在于它依旧维持了标准定价。即使区域不同价,但在同一个区域内还是有一个标准定价;即使批发有折扣,但也是基于一个标准定价的折扣。

其实,就算互联网公司非要杀熟,也有两种措施:

在标准定价的基础上,向部分用户通过优惠券、返利等手段来变相降价;

直接向老用户提价;

这两种手段虽然最终的结果是一致的,但是在给用户的心理感受上是完全不同的。只要标准定价还存在,用户在一定程度上会更加认可定价是公平、有规则的。

不过,用手段的区别来蒙蔽用户,蒙得了一时,蒙不了一世。问题的核心原因还是在于老用户被欺骗的感觉,就像某电商平台上,同样一件商品,经常出现普通用户可以领券,付费的 Plus 会员却只能原价购买的手段,久而久之,这样的套路大家知道后,自然也就心凉了。

明天:如何皆大欢喜

其实,如果仔细想想,大家对于「大数据杀熟」的愤怒里,大数据挺冤枉的。

无论是判别是不是老用户,还是区分用户的手机型号,或者记录用户的搜索次数,这些事情还真算不上大数据。如果大数据真的用到如火纯青的地步,你拿两台手机比价时,就不应该让人发现破绽了。这一点来看,大数据真的只是躺枪了。

我们对于技术本身的信心,和我们对于商业公司如何使用技术的信心,其实是两件完全不同的事。在技术前进的过程中,总体的趋势,还是个人出让越来越多的数据和隐私,换来更好的服务和体验。关键在于,商业公司如何作为?它们敢于像亚马逊一样承诺,摒弃现在这样简单粗暴的杀熟手段吗?

用大数据定价,而不是用大数据杀熟

大数据杀熟是简单粗暴的,甚至没大数据什么事,真正需要大数据的,是大数据定价。

哪些用户可以接受更高的价格,哪些用户应该适当地予以降价?商业公司在试图使用大数据定价时,不应该只关心于哪些用户是提价的对象,同样应该关注哪些用户是降价的对象。

同时,在对价格进行调整时,很重要的一件事情是,保持透明、公开的标准定价。就如同滴滴、Uber 会有高峰时段动态加价一样,消费者本身对这样的行为并不会有强烈的反感,我们可以接受大数据定价,前提是拥有明确的知情权。

使用默认的力量,尊重用户的选择权

亚马逊在承诺不使用价格歧视之后,是不是大数据就一无是处了呢?当然不是,亚马逊自那以后,专心于将大数据运用在整个网站的推荐系统上。

推荐系统影响着商品的展示和曝光率,决定了排序的优先级,从根本上来说,它使用的是「默认」的力量,同时保留了用户的选择权。

想像一下,叫车平台完全可以根据用户的消费能力和意愿,默认展示不同的打车方案。对价格相对不敏感的用户,默认显示专车服务,用户可以手动切换到快车。而针对价格敏感型用户,则默认显示快车服务。

最后,每家公司在追求利润最大化的同时,应该更进一步地把这个问题拆解成两部分:如何追求短期利润最大化?如何追求长期利润最大化?要做到后者,消费者的满意度和忠诚度无疑是至关重要的,而杀熟恰恰是杀鸡取卵的行径。

关注中国IDC圈官方微信:idc-quan或微信号:821496803 我们将定期推送IDC产业最新资讯

查看心情排行你看到此篇文章的感受是:


  • 支持

  • 高兴

  • 震惊

  • 愤怒

  • 无聊

  • 无奈

  • 谎言

  • 枪稿

  • 不解

  • 标题党
2018-03-26 09:52:29
国内资讯 小苹果遇到大数据 京东云携手陕西政府打造首个苹果大数据中心
2018年3月22日,京东助力陕西省政府在北京农业展览馆共同启动陕西苹果北京宣传推介周活动,京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东通过视频发来了问候并表示:“陕西的苹果 <详情>
2018-03-26 09:19:13
整机柜服务器 CBRE:2017年云计算和数据中心提供商共花费200亿美元购买服务器
谷歌、亚马逊和微软正在购买数据中心方面支付大笔资金,以应对爆炸性云业务。 <详情>
2018-03-23 13:50:15
大数据资讯 “粤东大数据中心”落户汕头高新区
大数据作为一项新兴产业,正在为各个信息化产业的转型升级注入新的发展动能,甚至成为高新技术企业的核心竞争力所在。加快创新引领发展步伐,汕头市高新区、金平区与中国联 <详情>
2018-03-21 18:39:19
国内资讯 姜春宇:政务大数据标准化现状和趋势
什么叫数据资产?数据资产单指企业,包含任何企业和政府部门,能够为实体带来经济利益,为企业产生价值的数据资源。 <详情>
2018-03-21 09:51:33
大数据资讯 人工智能带给运营商的“能”与“不能”
人工智能作为一项重要的战略性和基础性技术,已经得到了政府、产业和社会的高度关注。在十九大报告、2018年政府工作报告、《新一代人工智能发展规划》等重量级的政策文件中 <详情>
2018-03-21 09:46:00
大数据资讯 Facebook股价暴跌,大数据之罪吗?
19日晚消息,Facebook陷入数据安全漩涡,导致周一收盘大跌6.77%,报172.56美元,市值缩水至5004亿美元。从而也拖累了纳指,跌幅1.84%. <详情>
2018-03-21 09:42:00
国内资讯 大数据时代,传统数据中心转型什么最重要?
“用数据爆炸形容今天的IT发展一点也不为过,数据增长永无止境。”数据流量每上升一个数量级,要求IT具备相应的高效率处理能力,从而引发IT的革命。从PC机出现、互联网普及 <详情>
2018-03-16 14:29:41
大数据资讯 用大数据打假助力“天下无假”
每年的3月15日,既是“消费者权益日”,也是专业“打假日”。尽管媒体一直在呼吁“天天都是315”,然而每到这个节点,“打假”“维权”等字眼还是备受关注。各级工商行政部 <详情>
2018-03-16 09:45:00
国际资讯 挑战AWS 微软拟在中东地区开设其数据中心
3月15日消息,据外媒CNBC报道称微软拟在中东地区开设自家首个数据中心,首个数据中心计划将建设在阿拉伯联合酋长国的阿布扎比和迪拜,来与AWS一较高下。 <详情>
2018-03-15 15:44:39
大数据资讯 大数据垄断怎么破:打破数据壁垒,实现数据开放
永恒的是变化本身。最新例子是,数据已类似石油和电力,成为世界上关键的战略性基础资源。 <详情>

阅读量
阅读排行榜